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Porém, o que é viral nem sempre é negativo e, no marketing, um vírus pode ser mesmo a solução para muitos problemas…
Jeff Smith e Tim Draper (da Axway, antiga Tumbleweed) foram, provavelmente, os primeiros a usar o termo marketing viral, para explicar o poder do “passa a palavra” no sucesso da empresa. Na verdade, o melhor marketing da Tumbleweed eram os próprios utilizadores que, gratuitamente, aconselhavam os seus serviços aos amigos e empresas. Draper, apercebendo-se disso, dirigiu a força do marketing para a plena satisfação dos clientes, pois estava consciente que, para além de gratuita, uma recomendação pessoal tinha muito mais impacto do que qualquer argumento publicitário.
Mas o caso não foi único. Na verdade, em pouco tempo, os serviços gratuitos de e-mails conseguiram milhões de subscritores, com a recomendação a ser feita pelos próprios utilizadores. Os anúncios publicitários humorísticos que os amigos nos mandam por e-mail são, igualmente, bons exemplos de uma divulgação gratuita e extrema eficácia. Seth Godin, autor de “Permission Marketing”, alertou para o facto de termos que direccionar o marketing para que sejam os próprios consumidores a orientá-lo, já que as pessoas criaram anticorpos ao marketing tradicional. Assim, a internet depressa se tornou o canal de muitos casos de estudo viral. No entanto, nós temos cada vez menos tempo e as nossas caixas de emails estão cada vez mais cheias de lixo. Por isso, Godin diz que é fundamental identificar os “sneezers” (lideres de opinião) para o nosso plano, de forma a conseguir rapidez, economia e eficácia.
Por esta altura já Mark Henricks estava cansado de alertar que existem dois requisitos fundamentais para qualquer estratégia viral: a informação tem que ser relevante e fácil de passar. Naturalmente, será sempre mais fácil quando um produto ou serviço está na moda e a marca já possua uma notoriedade elevada. Contudo, hoje, o conceito foi alargado e já é possível falar de marketing viral numa frase publicitária. Os mais velhos recordam-se de frases e slogans como “diga bom-dia com Mokambo…” ou “o que é Nacional é bom”. Os mais novos ainda usam “Novidades, novidades… Só no Continente” e aderem, facilmente, a modas linguísticas como “não sejas ovelha, bebe B groselha”. Todavia, ainda temos sucessos de adverviral que, como não trazem consigo o nome da marca, se revelam menos eficazes a longo prazo. “Tou chim”, “Whassup”, “Dahhh…” ou “estou que nem posso…”, são bons exemplos, pois nem todos se lembram que foram, respectivamente, a Telecel, a Budweiser, a Optimus e a Frize quem os lançou.
Mas também uma música publicitária se pode tornar viral. Na verdade, mal apareceu no ecrã, comecei a ouvir os meus alunos de marketing a cantar, no gozo de tão mau que era o anúncio, a nova música dos comerciais do Pingo Doce. Contudo, poucos dias depois, oiço a minha avó e a empregada a dizer que achavam imensa piada ao anúncio. Entre ódios e paixões que conseguiu despertar, a verdade é que, seja no gozo ou não, sempre que os meus alunos cantavam a música estavam a promover o anúncio e os seus rankings de memorização publicitária. Por isso, até o podem considerar o pior anúncio do ano, pois quem se tem que preocupar agora são os concorrentes, a ver o “venha ao Pingo Doce de Janeiro a Janeiro…” virar toque de telemóvel e, só no Youtube, os visionamentos do anúncio a ultrapassarem a fasquia dos 200 mil e tudo isto em pouco mais de dois meses. Mas, se o número no Youtube não o impressionou, dê o leitor agora uma vista de olhos curiosa aos números da concorrência…
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Associação Nacional de Jovens Formadores e Docentes (FORDOC)
Diariamente ouvimos falar em agressões, assaltos, crimes violentos e homicídios inesperados.